世界杯现“中国第一”，广告法怎么说？

        据说这届世界杯,中国除了足球队没去,其他都去了。并且越来越多的中国企业热衷于当世界杯的赞助商。比如说，在本届世界杯期间德国队与墨西哥队赛场上打出“海信电视·中国第一”广告语的海信公司。

        这则“最任性刷屏”的广告引来了不少争议。毕竟自2015年“史上最严”的《中华人民共和国广告法》（下称“《广告法》”）修订以来，在政府监管部门的“谆谆教诲”以及某些有上进心的竞争对手孜孜不倦地监（ju）督(bao)之下，广大群众和企业朋友们都对于深入民心的“广告禁用语”已经有了常规的认识。那么，这种广告方式是否违反《广告法》呢？且听律师为您解读。

        首先，《广告法》按属地原则进行适用。

        什么是属地原则呢？就是法律适用以地域为标准，一国的法对它管辖地区内的一切人和组织，不论是本国的还是外国的，都有同样法的效力。本国人和组织如不在本国，则不受本国法的约束。

        根据《广告法》第二条规定，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”

        《广告法》明文规定，法律只适用于中华人民共和国境内的广告行为。海信公司是与FIFA签订的广告发布合同，广告形式是俄罗斯的场馆广告。若俄罗斯的法律中并没有禁止使用“最高级”广告语的规定，则海信公司的广告行为并不违反俄罗斯法律。国内广告法对这种境外广告行为约束力不大。

        当然，这里还涉及一个复杂问题。因为CCTV有FIFA世界杯的直播权，使得海信公司的广告“间接”地投放在了国内包括央视、优酷、咪咕等平台上，影响到了国内。这种“被动式”的转播或者传播，需要广告投放人承担谨慎义务还是需要具有直播权和技术手段的CCTV承担屏蔽广告义务呢？目前法律并没有明确规定。（不要问律师为什么CCTV不主动屏蔽，毕竟“海信可能在央视也投入了海量的赞助费”这种未见真凭实据的事情律师是不能随便说的。）

        其次，《广告法》并非所有“最”字都不能用。

        据中国法院网报道，2015年12月中国广告协会召开研讨会，就《广告法》实施后的绝对化用语的范围问题发表意见：“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语之所以被禁止在广告中使用，是因为在绝大多数情况下，上述词语不仅违反了公平竞争原则，还违背了广告的真实性原则。因此，绝对化用语的范围应当以广告法对广告内容的原则性规定为基本依据，不能认定所有含“最”的词都不能使用。

        上海市工商局通过官微表达了类似观点，“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，可以使用。

        也就是说，如果广告投放人有事实依据证明其具备某地区或者某行业的“最高级”实力，且能完整清楚表示，不致引人误解的，其使用“最高级”广告语并不违反《广告法》。

        据海信公司提供的数据表明，其在中国国内已经连续13年零售占有率第一，而在全球市场，也是中国自有品牌的市场第一。虽然可能由于世界杯赛场广告位有限，海信公司无法将上述“第一”所代表的含义完整清楚表示，但也不算完全违背广告法的真实性。

        其实这种套路海信公司并非第一次操作了。据搜索公开报道显示，早在2016年，海信就成为了欧洲杯设立56年来的第一个中国顶级赞助商，把“海信电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上。

        可见，海信公司的律师团队是深刻研究过中外各国广告法的精英团队。

        综上，海信公司的做法是值得商榷的。律师希望大家一起遵守《广告法》，不因法律层面的暂时缺失而宽于律己。欢迎各位企业朋友在投放广告之前与律师进行详细的探讨与交流。

        为您专业解读法律法规、政府政策。我是你们的法律顾问李律师。

        本文系法派律师团队李少敏律师原创，版权所有。如需转载，请注明作者与网站。违者必究。李少敏，律师，同济大学法律硕士（法学）。